Comment mesurer et analyser votre stratégie de content marketing ?
Que ce soit pour se démarquer de ses concurrents, pour partager votre expertise ou encore pour générer des leads qualifiés, le content marketing est une des stratégies marketing les plus efficaces. En effet, les particuliers comme les entreprises recherchent plus de sens et de valeur ajoutée, nous ne sommes plus dans une simple relation commerciale. Que ce soient des articles de blog, des webinaires, des livres blancs ou encore des podcasts, il est important de mesurer la performance de vos actions de content marketing, pour qu’elles soient en phase avec vos objectifs de développement.
La définition d'un objectif S.M.A.R.T
Quand on parle analyse et mesure de performance, il faut bien entendu se baser sur des objectifs que l’on peut comparer et suivre dans le temps. En matière de marketing, on parle d’objectif SMART :
- Spécifique : l’objectif doit être clair et précis. Par exemple : je veux un trafic de 5000 visiteurs.
- Mesurable : l’objectif doit être quantifiable.
- Atteignable : votre objectif se doit d’être adapté à vos ressources tout en étant challengeant pour votre équipe marketing.
- Réaliste : l’objectif se doit d’être compatible avec vos objectifs, votre politique commerciale et vos priorités d’actions.
- Temps : l’objectif doit être limité dans le temps.
Si, par exemple, vous souhaitez développer le trafic de votre site, qui est actuellement de 2000 visites mensuelles, vous pourriez définir un objectif de 3000 visites par mois d’ici 6 mois. L’objectif est précis, mesurable via une solution de mesure d’audience, atteignable par votre équipe et limité dans le temps.
En matière de content marketing, les objectifs peuvent être divers et variés : développer un trafic web, générer des leads, gagner du positionnement dans les résultats des moteurs de recherche, développer de nouveaux abonnés à sa newsletter, etc… Nous allons justement découvrir ci-dessous les KPI que vous pouvez suivre pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de content marketing.
Stratégie de content marketing : les mesures de performance de votre site web
Plusieurs chiffres-clés peuvent être suivis et analysés pour mesurer la performance de vos contenus marketing sur votre site web. L’important étant, comme expliqué plus haut, que cela soit quantifiable et mesuré dans le temps.
- Le trafic généré : le content marketing est un levier de performance pour votre référencement naturel (SEO). En effet, grâce à du contenu riche & varié, sur des mots-clés et des thématiques en particulier, cela doit vous permettre de drainer davantage de trafic sur votre site web. Vous pouvez donc mesurer le trafic généré grâce à un contenu donné.
- Le temps passé sur votre contenu : reflet de la qualité de contenu, le temps passé sur votre article de blog, par exemple, est important à évaluer. En effet, cela permet de vous aiguiller sur la pertinence et la qualité de votre contenu, vis-à-vis de l’audience que vous avez ciblé.
- Le taux de rebond (ou, a contrario, le taux d’engagement) : cette statistique permet de voir si vous avez réussi à capter votre audience à travers votre contenu. En effet, vous avez attiré son attention, il faut ensuite l’amener à réaliser une action (clic sur un call-to-action, complétion d’un formulaire, …). Un taux de rebond élevé signifie que l’internaute, une fois arrivé sur votre contenu, repart, sans naviguer sur votre site web. L’objectif est donc de tendre vers un taux de rebond bas.
- Les canaux d’acquisition : ces données permettent d’analyser la provenance des internautes vers votre contenu. Vous pouvez ainsi identifier les canaux les plus efficaces, en les mettant bien entendu en parallèle avec les autres métriques. En effet, vous pouvez très bien avoir un trafic provenant majoritairement des réseaux sociaux, mais celui peut ne pas être qualifié (taux de rebond élevé, temps passé très court ou encore aucune conversion générée depuis ce canal d’acquisition). Il faut donc diversifier vos canaux tout en vérifiant leur performance quant à vos objectifs fixés.
- Mots-clés : avec des solutions comme Google Search Console, Semrush ou encore Yoda, vous avez la possibilité d’identifier les mots-clés, ou requêtes SEO, sur lesquelles vous êtes positionné pour un contenu donné. Vous pourrez ainsi suivre votre positionnement et optimiser, si besoin, votre contenu en fonction de votre visibilité sur les moteurs de recherche.
Les autres données liées à vos contenus marketing
Au-delà de votre site web, vous avez la possibilité d’analyser la performance de votre stratégie de content marketing avec d’autres KPI : réseaux sociaux, campagnes emailing, … Nous allons voir ensemble les autres métriques à suivre.
Les réseaux sociaux
Au niveau des réseaux sociaux, vous avez trois principaux KPI à mesurer. Vous avez tout d’abord la portée / impression de vos contenus sur les réseaux sociaux, afin d’identifier l’intérêt de vos contenus pour votre communauté. Vous pouvez également suivre l’engagement de vos abonnés : mentions J’aime, partages du contenu, commentaires sur les publications, … Enfin, vous pouvez également analyser le taux de clic sur vos publications (ou nombre de vues pour des vidéos).
L'email marketing
En matière d’emailing marketing, deux éléments sont importants en matière de content marketing : le taux d’ouverture et le taux de clic. Je vous invite à lire notre article complet sur le sujet : Emailing : quelles sont les KPI à suivre ?
Les abonnés à la newsletter
Qui dit content marketing, dit bien souvent newsletter pour diffuser les contenus auprès d’abonnés. Vous pouvez donc mesurer l’évolution du nombre d’abonnés à votre lettre d’information. Il faut, bien entendu, tester des approches pour développer votre base d’abonnés 😉
La publicité en ligne
Enfin, la publicité payante est un bon relais de vos contenus marketing. Vous pouvez, par exemple, booster la visibilité d’un livre blanc via une publicité sur LinkedIn Ads ou encore développer la mise en avant de contenus de blog grâce à des campagnes Google Ads (je vous invite d’ailleurs à lire notre article de blog : Pourquoi utiliser Google Ads dans votre stratégie web ?).
En matière de publicité en ligne, plusieurs KPI sont à analyser :
- Le coût par clic (CPC) ou coût par mille (CPM) : en effet, en matière de publicité en ligne, il s’agit d’une donnée qui indique, à la fois la concurrence mais aussi la qualité de votre contenu.
- Le coût par acquisition de leads : en effet, il faut bien entendu trouver un bon retour sur investissement 😉
Vous l’aurez compris, dans une stratégie de contenu marketing, il faut à la fois créer de nouveaux contenus tout en définissant en amont vos objectifs et en mesurant vos résultats ! Pensez surtout à comparer dans le temps vos différents supports et canaux de communication, en les mettant en parallèle avec vos taux de conversion, vos coûts d’acquisition et votre taux de conclusion (prospects qui deviennent des clients).
L’objectif étant de tendre vers toujours plus de performance, en optimisant vos contenus et vos call-to-action 😉
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